ألواح الذكاء الاصطناعي للعقارات والخدمات المالية: اختبار مسبق للقوائم والعروض ورسائل المشترين

تشارك العقارات والخدمات المالية مشكلة هيكلية في أبحاث التسويق. كلا الفئتين يتعاملان مع قرارات تحمل وزناً عاطفياً وذات أهمية مالية. يمتد مشوار المشتري لكلاهما إلى أشهر أو سنوات. ولديهم جمهور متشكك في التسويق، حساس لأسعار التقدير، ومتأثر بشكل كبير بإشارات الثقة. في كلا الفئتين، تعتبر تكلفة اتخاذ قرار خاطئ في الرسائل عالية، لأن دورة الصفقة طويلة وقاعدة العملاء لأي منتج محدودة.

رغم ذلك، تميل كلا الفئتين إلى إطلاق التسويق بناءً على الغرائز. يقوم مطور عقاري بإطلاق مشروع جديد بحملة علامية تمت كتابتها من قبل الوكالة وتمت الموافقة عليها من قبل فريق التطوير في اجتماعات قليلة، دون تحقق من الجانب المشتري. يجدد مستشار الثروة عروضه التقديمية بناءً على توافق الشركاء وإحساس غير واضح بما يريده "العميل HNW الحديث". يطلق بنك جديد خاصية حيث تم اختبار الرسائل فقط عن طريق A/B في السوق وليس في الاختبار المسبق.

السبب في ذلك ليس الكسل. إنما تكمن المشكلة في أن الأبحاث التقليدية في هذه الفئات غير عملية. تجنيد مشتري العقارات صعب. وتجنيد العملاء المحتملين لإدارة الثروات أصعب. والمشترون الذين يستجيبون لأبحاث التوعية ليسوا دائماً من تحاول الشركة الوصول إليهم. كما أن جداول الأبحاث التقليدية لا تتناسب مع إيقاع دورة الصفقة لأي من الفئتين.

ألواح الذكاء الاصطناعي تقدم حلاً مناسباً. إنها تسمح للشركات في العقارات والخدمات المالية باختبار الرسائل والقوائم والعروض وتحديد مواقع المنتجات مسبقًا وفقاً للإيقاع الذي تتطلبه دورة الصفقة، مع الخصوصية والتكتم الذي تتطلبه الفئات. توضح هذه الصفحة كيف يبدو استخدام هذه الألواح في الممارسة.

لوحة مشتري العقارات

يواجه مطورو العقارات ووكالات الوساطة ومسوقو الممتلكات تحديًا: رسائل يجب أن تخاطب مشترٍ محدد في لحظة محددة وفي حي محدد. الجمهور محلي، دقيق، وحساس للوقت. المنهجيات التقليدية للأبحاث التي تناسب العلامات التجارية الوطنية لا تناسب.

تتعامل ألواح الذكاء الاصطناعي مع هذا الدقة من خلال تحديد الجمهور بدقة. يمكن تعريف لوحة لتطوير جديد بالشكل التالي:

• المشترون لأول مرة، الأعمار من 30 إلى 38 عامًا، دخل الأسرة من €120K إلى €200K، يسكنون حاليًا في مدينة أوروبية من الدرجة الأولى، يفكرون في التملك خلال ال 12 إلى 24 شهرًا القادمة.
• المشترون الترقويون، الأعمار من 40 إلى 55 عامًا، دخل الأسرة من €250K إلى €500K، يسكنون حاليًا في منزل ابتدائي، يبحثون عن إقامة رئيسية في الضاحية أو شبه الحضرية.
• المشترون للاستثمار، الأعمار 45 فما فوق، بروفايل مستثمر معتمد، يبحثون عن أصول تدفق نقدي مع مشاركة شخصية خفيفة.
• المشترون الصغار في السن، الأعمار 60 فما فوق، يملكون أسهم كبيرة، يفكرون في الانتقال إلى مسكن أصغر مع خدمات إضافية.

تم بناء كل لوحة لتناسب المشتري المحدد الذي يستهدفه التطوير. ثم تُستخدم اللوحة لاختبار المواد التسويقية مسبقًا قبل شحنها.

أجرت استشارية بحثية لتكنولوجيا العقارات تجربة تجريبية قائمة على اللوحات لصالح مطور عقارات أوروبي متوسط ​​الحجم يقوم بإطلاق مشروع سكني جديد في المنطقة الحضرية. شملت اللوحة 75 عقلًا اصطناعيًا يمثلون المشترين المستهدفين من المطور (المشترون لأول مرة والمشترون الترقويون في منطقة مترو المدينة، نطاق الدخل للأسرة يتناسب مع سعر المشروع). باستخدام اللوحة، تم اختبار وضع الإطلاق، كتابة القائمة، أوصاف الصور، والتواصل حول منازل العرض المفتوح.

أظهرت اللوحة ثلاث قضايا محددة قبل الإطلاق. أولاً، أبرز الوضع "العيش في رفاهية" بطريقة بدت عامة للجمهور المستهدف وكانت تنفرد بشدة فئة المشترين لأول مرة. ثانيًا، تم ترتيب خدمات المبنى بطريقة تخفي الخدمة الأكثر اقتباسًا من قبل اللوحة (مرونة مساحة العمل). ثالثًا، استخدمت رسائل منازل العرض المفتوح لغة التخويف التي بدت متلاعب بها للجمهور بدلاً من أن تكون معلوماتية.

كانت جميع القضايا قابلة للتصحيح. قام المطور بتعديل نص الإطلاق، وأعاد ترتيب قائمة الخدمات، وهدأ التواصل في منازل العرض المفتوح. تم إطلاق الإطلاق برسائل كانت قد تم تحسينها ضد الجمهور بدلاً من أن تكون تخمينات المطور. تم الإبلاغ عن أن تحويلات الجامعين للإطلاق كانت فوق المستويات التاريخية للمطور، مع إرجاع الفريق تحسنًا ملموسًا إلى اختبار ما قبل الإطلاق.

مجالات استخدام بمستوى القوائم

بالإضافة إلى موقع الإطلاق، تستخدم وكالات الوساطة العقارية الألواح لزيادة تحسين القوائم الفردية. تستفيد الخصائص ذات المخاطر العالية (الرفاهة، الغريبة، أو صعبة الوضع) بشكل أكبر.

اختبار العنوان ووصف القائمة. اطلب من اللوحة المستهدفة للمشتري لعقار معين اختبار ثلاثة خيارات علاقة. تجعل اللوحة من الواضح أي صياغة تضع العقار في الضوء الأكثر دقة وجاذبية.

تصور التسعير. عقار مسعار بقيمة €1.2M مقابل €1.25M مقابل €1.18M يخلق تصورات مختلفة في ذهن المشتري. يمكن لِلُّوحة من المشترين المحتملين اختبار الضغط على كيفية قراءة كل نقطة سعر مع وصف العقار والمقارنة المحلية.

التصوير وتأطير الجولة. لأعالي القوائم، التأثير التصويري والطريقة التي تُجَوَّل بها الخاصية أمر بالغ الأهمية. يمكن تقديم اللوحات من خلال عرض القائمة (بوصف نصي) وطلب رأيهم عن ماذا يوصل العرض، ما يمكن أن يشعرك بأنه مفبرك، وما يمكن أن يبدو أصيلًا.

مطابقة قصة المشتري. بعض القوائم تعمل بشكل أفضل عندما يتم مطابقتها مع سرد محدد للمشتري. يمكن أن تكشف اللوحة عن أي قصة للمشتري تتحدث إليه العقار بأقوى شكل، مما يرسم كلاً من موقع القائمة وإجراءات الوكالاء مع المشترين المؤهلين بلا شكوى.

مجالات استخدام الخدمات المالية

تستخدم الخدمات المالية ألواح الذكاء الاصطناعي لرسائل المنتجات، تمكين الاستشاريين، التواصل التنظيمي، وتمركز تنافسي. تتشابه التحديات مع تلك التي تواجه قطاع العقارات: من الصعب تجنيد الجمهور، المواضيع حساسة، والرسائل تحتاج إلى أن تكون دقيقة.

إدارة الثروة والبنوك الخاصة

تواجه البنوك الخاصة التي تجدد اتصالاتها مع العملاء مشكلة هيكلية. العملاء من الأثرياء (HNW) أو الأثرياء فوق العاديين (UHNW). العملاء لا يستجيبون لأبحاث التوعية. قاعدة عملاء البنك نفسها صغيرة جدًا للقيام بأي اختبار A/B عليها، والاختبار على العملاء الحاليين قد يضر بالعلاقة.

تسمح اللوحات للبنك باختبار الاتصالات مع العملاء قبل شحنها. يمكن أن تتمشى اللوحة من الزبائن الأثرياء الصناعية الاصطناعية مع ملف تعريف العميل المستهدف للبنك (الموقع الجغرافي، مصدر الثروة، تركيبة الأسرة، تفضيلات الأصول) من خلال تحديد المواقع الجديدة، العروض الجديدة للمنتجات، ورسائل المستشار الجديدة. تكشف اللوحة عن الأماكن التي تكون فيها الرسائل مناسبة للجمهور وتشعرهم بأنها شاملة أو أبوية.

البنوك التجزئة وبنوك النيو

عند إطلاق بنك جديد لخاصية جديدة، يكون لديه قاعدة الاختبار الحقيقية (قاعدة مستخدميه الحالية) لكنه لا يمكن أن يجري بها اختبارًا مسبقًا بسبب خطر التشغيل عند اختبار A/B داخل المنتج الحي. توفر الألواح لفريق تسويق المنتجات اختبار خاصية الطيران مع لوحة تطابق مقطع المستخدم المستهدف قبل أي نشر في التطبيق.

بالنسبة للبنوك التي تستهدف الألفية وجيل Z، تكون اللوحات مفيدة بشكل خاص لأن الجمهور المعني يعرض أنماط سلوك محددة جيدًا يمكن للعقول الاصطناعية أن تحاكيها بدقة. يستفيد تسمية الوظائف، اتصالات هيكل التسعير، ولغة تدفق الإعداد كلها من الاختبار المسبق للوحات.

التأمين

منتجات التأمين معقدة، محملة عاطفيًا، ومنظمة. يجب أن يتجول تسويق التأمين من خلال إشارات الثقة، القيود التنظيمية، والتشكك من الجمهور. تمكن الألواح المسوقين للتأمين من اختبار مواقع المنتجات، تأطير القيمة، و الاتصالات من خلال عملية الادعاءات مع مجموعة المشتري المستهدف قبل إطلاق الحملات.

يشمل حالة الاستخدام الشائعة اختبار تأطير مميزات المنتج الجديدة. تطلب توضيح دقيق للتأمين السيبراني، وسائل الانتقال المناخية، والمنتجات المعملية. ستخبر اللوحة فريق التسويق عن أي تفسيرات تتناسب، وأيها تشعرهم كالجدار المعرفية.

منتجات الاستثمار

تحتاج تسويق منتجات الاستثمار إلى موازنة بين مطلبين: الوضوح التنظيمي والصدى العاطفي. يفشل العديد من منتجات الاستثمار في الاختبار الثاني لأن القيود التنظيمية تدفع التسويق نحو التواصل الجاف للقوائم الميزات التي لا تتصل بالمشتري.

تتيح الألواح للمدير الاستثمار اختبار تأطير نفس المعلومات التنظيمية. يمكن للوحة من المستثمرين الصناعيين اكتشاف أي تأطيرات تحترم ذكاءهم، وأيها تشعرهم بأنها فوضى تسويقية، وأيها تنقل قيمة المنتج بالفعل. يكون الإنتاج النهائي رسائل ملتزمة ومؤثرة، وليس ملتزمة فقط.

الرهن العقاري والإقراض

يحصل المشترون على منتجات الرهن العقاري في لحظة محددة من الحياة (شراء منزل، إعادة التمويل، الإفراج عن الأسهم). تعتمد الرسائل الفعالة على أي لحظة يكون فيها المشتري. تمكن الألواح المقرضين من اختبار بدائل الرسائل ضد لوحات تمثل كل لحظة، وتطوير مجموعة رسائل مصممة لتناسب مرحلة حياة المشتري بدلاً من مجموعة المنتجات الخاصة بالمقرض.

مثال عملي: تحديث مستشار الثروة المرموقة

شركة استشارية للثروة المتميزة تستهدف العملاء HNW من الجيل الأول (رواد الأعمال، المؤسسون، المهنيون الذين حققوا ثروة حديثة) تسعى لتحديث علامتها التجارية واتصالات العملاء. الشركة لديها 60 عميلًا، قاعدة أصول في ميدان مئات الملايين، وتموضع لم يحدث عليه تحديث جاد لمدة خمس سنوات.

لا يمكن للشركة البحث بسهولة عن عملائها الحاليين دون جعل البحث في حد ذاته حدثًا علاميًا. ولا يمكن للشركة البحث بسهولة عن العملاء المحتملين لأنهم من الصعب الوصول إليهم. لذلك تقليديًا، قامت الشركة بتحديث تمركزها بالعمل مع وكالة إبداعية والثقة في قراءة الوكالة للجمهور.

هذه المرة، تعمل الشركة مع الوكالة وشريك أبحاث اللوحة. يتم بناء لوحة مكونة من 100 عميل HNW من الجيل الأول صناعيًا، تتطابق مع ملف تعريف العميل المستهدف للشركة (مؤخرًا سائلة، الأعمار من 35 إلى 55، المهن الرئيسية المتنوعة، بناء محافظ لأول مرة، مستويات متفاوتة من البراعة الاستثمارية).

المرحلة 1: دراسة التصور. يُطلب من اللوحة عن علاقتهم الحالية مع إدارة الثروة. ماذا يتوقعون من مستشار. ما لا يريدونه أبدًا من مستشار. ما الإشارات التي تجعلهم يثقون في شركة. ما الإشارات التي تجعلهم يستبعدون شركة. الناتج خريطة تصرفية للجمهور المستهدف.

المرحلة 2: اختبار مفهوم التموضع. تطور الوكالة ثلاث مفاهيم للتموضع للشركة. تعلن اللوحة عن فائز واضح: تموضع يبرز تجربة الشركة في توجيه ثروات الجيل الأول على وجه التحديد، بدلاً من المنافسة على ادعاءات "إدارة الثروة الخاصة" العامة. يتم رفض المفاهيم الخاسرة لأن اللوحة تقرأها كغير متميزة.

المرحلة 3: اختبار قصة العلامة التجارية والتواصل. يتم اختبار مسودات قصة العلامة التجارية، الموقع الجديد، وعرض المستشار. تكشف اللوحة عبارتين محددتين تنجحان وأخرى تشعرك بأنها لغة كل شركة إدارة ثروة خاصة أخرى.

المرحلة 4: تمكين المستشار. يعد مستشارو الشركة في العادة مقدمة المحادثات مع العملاء الجدد في الاجتماعات التقديمية. تقوم الوكالة بتطوير تدفقات المحادثة الموصى بها لهذه الاجتماعات، وتُستخدم اللوحة لاختبار الضغط. تحدد استجابات اللوحة تحركات في المحادثة المبكرة تبني الثقة وأخري تآكلها.

المرحلة 5: الإطلاق. يتم إطلاق التموضع المجدد، قصة العلامة التجارية، والمواد الاستشارية. يشعر قادة الشركة بثقة أكبر في العمل لأن كل قرار رئيسي قد تم اختباره بضد تمثيلات صناعية للعميل المستهدف.

تبلغ الشركة أن التموضع الجديد قد تلقي بحفاوة من العملاء المحتملين وأن المستشارين قد شعروا براحة أكبر في المحادثات التقديمية لأن نقاط الحديث قد تم التحقق من صحتها مسبقًا. كانت تكلفة عمل اللوحة جزءًا صغيرًا من التكلفة التقليدية المماثلة واستمر لأيام بدلاً من الفترات.

الحدود والمكملات

ألواح الذكاء الاصطناعي في العقارات والخدمات المالية لا تحل محل العمل العلاقة الذي يغلق الصفقات. تتشكل العلاقة مع المشتري في كلا الفئتين من خلال التفاعلات البشرية الحقيقية على مدار الشهور. ما تفعله اللوحات هو تحسين الرسائل التي تخلق الشروط لتلك التفاعلات.

كما أن الألواح لا تحل محل المراجعة التنظيمية التي تتطلبها اتصالات الخدمات المالية. يجب أن يُعامل كل مخرجات اللوحة على أنها مسودة تحتاج إلى تجاوز المراجعة القانونية والامتثال. تقوم اللوحة بزيادة حدة المسودة؛ والمراجعة تجعل المسودة متوافقة.

الألواح ليست بديلاً عن المعرفة بالسوق المحلي التي يجلبها المحترفون في مجال العقارات. سمسار يعرف الحي، منطقة المدرسة، أنماط التنقل، والمخزون القابل للمقارنة يمتلك معرفة لا يمكن أن تنتجها أي لوحة. اللوحة هي إضافة إلى أدوات السمسار، وليست بديلاً عن خبرة السمسار.

لماذا تناسب كلا الفئتين

التوافق بين ألواح الذكاء الاصطناعي وهذه الفئات هو هيكلي. من الصعب تجنيد الجمهور عبر الوسائل التقليدية. يمتد مشوار المشترين لفترات طويلة، مما يعني أنهناك العديد من النقاط في الرحلة حيث يمكن اختبار الرسائل وتحسينها. تكلفة ارتكاب خطأ في الرسائل عالية. تكلفة تشغيل جلسة لوحة هي جزء ضئيل من تكلفة ارتكاب خطأ في الرسائل حتى وإن تم مرة واحدة فقط.

بالنسبة لمطوري العقارات، الوسطاء، المقرضين الرهنيين، والوكالات التي تخدمهم، توفر الألواح إيقاع بحث يتماشى مع دورة الصفقة. للمستشارين الماليين، المصارف، شركات التأمين، ومديري الاستثمارات، تقدم الألواح طريقة للبحث عن جمهور لا يمكن الوصول إليه بطرق تقليدية. في كليهما، لا تحل الألواح محل الأبحاث التقليدية؛ بل تملأ الفجوة بين دورات البحث الكبرى بتغذية رجعية سريعة ونوعية مستمرة.

كيف تبدأ

أسرع نقطة دخول هي اختيار قرار مستقبلي واحد (إطلاق قائمة، تحديث عرض، تحديث اتصال للمنتج) وتشغيل لوحة تتألف من 50 عقل للفئة المستهدفة. اختبر الرسائل التالية التي على وشك الشحن. اقرأ النصوص. لاحظ ما تصطاده اللوحة مما أغفلته المراجعة الداخلية.

بالنسبة لمعظم الفرق، تنتج تلك اللجلسة الأولى الحالة لعمل اللوحات المستمر. يحصل أصل الحملة التالي على تمرير اللوحة. تمرر تحديث العرض التالي عبر عملاء صناعيين. يتم اختبار الإطلاق المنتج التالي مسبقًا ضد المشترين الممثلين. على مدار بضع دورات، يتحول سير العمل من قيادة الغريزة إلى قيادة الأدلة، بسرعة تتناسب مع متطلبات دورة الصفقة.