自有品牌热潮，美国杂货购物者，2026年5月

研究方法

本研究基于一个由500名美国杂货购物者组成的模拟样本（年龄从18岁到60岁以上，覆盖南部、中西部、西部和东北部抽样，并在各家庭收入档次之间保持均衡）。每位受访者都是一个Minds人物画像，依据历史人口统计数据、购物篮构成信号以及取自公开消费品和零售研究的品类特定转换基准进行校准。针对预留人类回答的准确率在底层行为提示上验证达到85%–95%。

完整解锁的研究包含按年龄段、地区和收入档次划分的15项交叉统计数据、5张可下载图表、逐品类的转换矩阵、原始回答CSV文件，以及对样本不受限制的追问访问权限。

降级消费已固化为一种习惯

68%的受访者表示购买的自有品牌产品比一年前更多，而且这一模式不再只是一时的通胀反应。当被问及什么会扭转这一转变时，44%的人表示即使价格回落到持平，他们也不会换回全国性品牌。降级消费起初是一种预算策略，如今已成熟为一种默认的购买准则，尤其是在收入低于7.5万美元的家庭，店内品牌如今占据购物篮的大部分，而非例外。

这种黏性是结构性的。在两年或更早之前完成转换的受访者将这一变化描述为已定型而非临时的：店内品牌产品越过了内心的质量门槛，省下的钱被重新分配到预算中，而全国性品牌就此退出了考虑范围。一旦某个品类越过那道门槛，价格就不再是把它拉回来的杠杆。这是一种会累积的品牌忠诚度侵蚀，因为每一次成功的转换都会降低下一次转换的感知风险。

质量认知发生了翻转，而这才是真正的故事

57%的受访者如今认为店内品牌在质量上与全国性品牌相当或更好，这个数字在五年前看起来会显得难以置信。这一转变集中在两处。第一，高端和有机自有品牌层级承担了主要工作：尝试过零售商高端自有品牌系列的受访者一再将其描述为真正的质量升级，而非妥协。第二，偏见本身已经消退，年轻和低收入购物者表示对一辆装满店内品牌的购物车毫不尴尬，而年长购物者仍带着残留的成见。

品类图景并不均衡。在罐头食品、乳制品、纸制品、冷冻蔬菜和清洁用品上，转换几乎已经完成，受访者认为这些品类感官风险小，并假定它们由同一厂家生产。在咖啡、汽水、麦片、花生酱和烘焙原料上，转换则要慢得多，因为味觉记忆、食谱关键性或家庭共识抬高了一次失败转换的代价。全国性品牌并非在价格上失利；它们正在质量差距已经缩小的每一个品类上失利，而只在差距尚未缩小的品类上取胜。

高收入家庭是下一波浪潮

收入分层是该样本最清晰的信号。收入低于7.5万美元的购物者在下次购物购买店内品牌版本的意愿上平均为10分中的8.3分，实际上是一个几乎没有上升空间的饱和细分群体。7.5万美元及以上的群体处于6.4分并在攀升：这些受访者有选择性地降级消费，起步较晚，并将这一转换视为一种发现而非必要。因此，自有品牌份额的增长并非来自已经被转化的预算受限核心群体，而是来自正在一个品类接一个品类跨越过来的富裕家庭。

这对于这股热潮接下来的去向有一个具体的含义。高收入转换者首先让步于基础品类（罐头食品、乳制品、家居用品），并在感官品类和家庭共识品类上守得最久。他们的转化路径是通过高端自有品牌层级，而非最便宜的选项，这意味着未来十二个月的争夺地带是中端到高端店内品牌争抢富裕购物篮，而非入门级产品仅凭价格竞争。赢得这一细分群体的零售商，是那些自有品牌系列让人读起来像一种质量选择、而非一种牺牲的零售商。

这对消费品和零售团队意味着什么

对于驾驭美国杂货变局的品牌和品类团队：

• 价格持平的促销无法赢回已经固化的转换者。 由于44%的人表示即使价格相同也不会回头，仅靠折扣竞争的全国性品牌是在向一个已不再撬动已流失群体的杠杆投入开支。
• 守住感官品类和共识品类，让出大宗商品品类。 全国性品牌在咖啡、麦片、汽水和烘焙原料上仍保有真正的定价能力，这些品类中味觉记忆和家庭偏好抬高了转换成本，营销开支正是在这里、而非在罐头食品上获得回报。
• 对零售商而言，增长在于面向富裕购物篮的高端自有品牌。 7.5万美元以下的细分群体已经饱和；下一个份额增长点来自有选择性降级消费的10万美元家庭，而他们是通过质量层级的自有品牌、而非货架上最便宜的SKU完成转化的。

完整研究包含逐地区的细分、按品类划分的转换矩阵、关于质量认知的按收入档次交叉表，以及关于什么会扭转降级消费的开放式回答语料库。免费注册即可解锁，并在你的账户中向样本提出你自己的追问。