什么是使用与态度研究（U&A）？定义与实例

使用与态度研究（通常简称为 U&A 研究）是一种基础性的市场调研方法，旨在分析消费者如何与某一产品品类互动，以及哪些观念在驱动他们的购买决策。它系统性地测量使用频率、购买渠道、品牌知名度，以及阻碍产品采用的感性或理性障碍。通过梳理这些消费者行为和认知，洞察团队可以发现市场机遇、优化品牌定位，并诊断出特定细分群体拒绝其产品的原因。

使用与态度研究如何运作

执行使用与态度研究，首先要定义产品品类并确定目标消费者细分群体。研究人员会设计一份调研问卷，以获取定量的使用指标（如购买频率）和定性的态度数据（如品牌联想）。在传统市场调研中，这份问卷会发放给通过线下样本库招募的大规模真实受访者，这一过程需要数周时间且招募成本高昂。收集到的数据经过细分，可以揭示出独特的行为模式（例如重度用户与轻度用户的对比），并绘制出竞争格局图。现代洞察团队越来越多地使用数字化模拟来运行此类研究的初始阶段。通过向合成样本组发起问询，分析师可以在将核心研究预算投入到高风险的真实实地调研之前，快速测试假设、梳理潜在的反对意见并对比不同细分群体的反应。

典型实例

在一家总部位于柏林的饮料品牌，首席消费者分析师 Marcus 正在为一款新型功能性植物苏打水准备一项使用与态度研究，准备在 DACH（德奥瑞）地区推广。Marcus 需要了解注重健康的城市白领如何看待这一品类、他们饮用功能性饮料的频率，以及是什么阻碍了他们从传统气泡水转向这款产品。Marcus 没有花费数周时间等待传统调研机构去招募和调查线下样本组，而是使用合成研究平台来模拟这项研究。他配置了一个代表其目标受众特征的合成样本组，并将调研问题输入系统。在不到一个小时的时间里，模拟结果显示，虽然目标受众经常饮用气泡水来补充水分，但他们对功能性添加剂的健康声明抱有强烈的怀疑态度。凭借这些快速获得的 directional 洞察，Marcus 优化了品牌定位，转而强调天然成分，并设计了一项针对性极强、规模较小的真实人群验证研究，以确认最终的定价结构。

Minds 如何应用使用与态度研究

Minds 通过引入快速的数字化模拟层，绕过了早期研究中缓慢的招募阶段，从而改变了洞察团队开展使用与态度研究的方式。这个总部位于柏林的平台允许分析师根据公开网络研究和人口统计数据，构建自定义的目标画像合成样本组（称为 Minds）。在运行 U&A 研究时，研究人员可以在不到一小时的时间内向这些模拟样本组发起问询，以梳理消费者叙事、识别反对意见集群并分析品类语言。验证研究表明，在方向性问题上，这些合成输出与真实人群数据的相关性高达 80% 至 95%，为假设筛选提供了高度可靠的基础。然而，Minds 的设计初衷是补充而非完全取代传统研究。模拟样本组是快速进行第一轮筛选、缩小概念范围和暴露反对意见的利器。若要进行具有代表性的市场规模估算、精确的价格弹性分析以及获取符合监管标准的证据，真实的受访者依然必不可少。通过这种循序渐进的研究流程，团队可以利用 Minds 提炼出更精准的问题，然后将传统的调研预算仅投入到最关键、最高风险的验证步骤中。

相关术语

• 品牌渗透率：在特定时期内，至少购买过一次特定品牌的目标市场比例。
• 消费者细分：根据共同的人口统计、心理特征或行为特征，将广泛的客户群划分为不同子群体的过程。
• 硅基抽样：一种学术方法，利用基于特定背景设定的大语言模型来模拟人类的问卷回答。
• 合成受访者：人工生成的、由 AI 驱动的智能体，经设定后可模拟真实目标消费者的观念、偏见和行为。
• 障碍分析：对阻碍消费者采用某种产品的理性、财务或感性障碍进行的系统性研究。
• 假设筛选：在进行大规模验证之前，测试多种假设以排除弱概念的早期研究阶段。